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Estrategia de precios y productos

 

La estrategia de precios y productos de una compañia es clave para entender la fortaleza que tiene un negocio ante los entornos cambiantes y las numerosas variables internas y externas que afectan a las empresas. Cuanto más diversificado este un negocio menos posibilidades tendrá de verse afectado por factores externos como crisis económicos, bajada de la demanda, cambio de tendencias de consumo…. Con lo cual debemos establecer unos cimientos sólidos para las empresas, tanto en lo que se refiere a precios como a productos.

La estrategia de fijación de precios se verá afectada principalmente por el coste de los productos o servicios, el número de competidores y el grado de diferenciación de nuestros productos o servicios respecto a los de la competencia.

En función de estos factores, llegaremos al precio más adecuado para cada producto o servicio. Vamos a explicar ahora cada factor en detalle:

 

Coste de los productos o servicios

 

El coste del producto se refiere al dinero que nos supone fabricar una unidad de producto o servicio. Este factor tendrá mas o menos importancia en función del sector y tipo de producto o servicio que comercialicemos. SI vendemos commodities (ej. materias primas como el trigo), vamos a vender lo mismo que la competencia sin ofrecer ningun valor añadido, en este caso el coste de producción será un factor clave, ya que cuanto menores sean nuestros costes de producción seremos más competitivos que la competencia, esto se conseguiría por ejemplo con economías de escala, a mayor producción, menor coste. En cambio, si vendemos joyería de diseño, el coste de producción no será un factor clave, ya que el cliente busca exclusividad, lujo y diferenciación, y esta dispuesto a pagar mucho más por el producto en cuestión.

 

 

Numero de competidores

 

El nivel de competencia de un sector, producto o servicio afecta fuertemente a la estrategia de fijación de precios. Generalmente, en sectores con bajas barreras de entrada, donde es fácil iniciar la actividad del producto o servicio o donde hay poca diferenciación, hay mucha mayor competencia y, por lo tanto, los márgenes se reducen considerablemente. Una academia de clases a domicilio tiene mucha competencia, ya que casi sin recursos cualquiera puede montar una. Por el contrario, un producto o servicio con fuertes barreras de entrada es muy inaccesible para el resto de competidores, como un sistema de aprendizaje basado en tecnología por niveles de matemáticas para niños y niñas como smartick.

 

 

Diferenciación de productos o servicios

 

Cuanto más diferenciado sea nuestro producto o servicio de la competencia, mayor libertad tendremos para fijar los precios, ya que aportaremos un valor al cliente que solo podrá satisfacer con la demanda de nuestos productos y servicios y estará dispuesto a pagar por ello. Por ejemplo, los paquetes de fibra de Vodafone, Orange o Movistar son muy similares, es por ello que se llevan a cabo grandes guerras de precio entre los operadores, robándose constantemente clientes unos con otros a través de promociones. En cambio, los coches Ferrari son coches deportivos de lujo que aunque van a un publico objetivo muy concreto, ofrecen un valor tan diferenciado que pueden fijar un precio muy elevado.

 

El precio que fijemos influirá sobre la demanda, los margenes empresariales que tengamos, el posicionamiento de marca y el branding. En Innova MBA estudiamos las diferentes estrategias de precios que podemos realizar según nuestra estrategia empresarial: podemos poner un producto gancho a precio de coste para atraer a muchos clientes y que nos compren el resto del producto; podemos tener unos márgenes operativos muy bajos al principio para ganar cuota de mercado y luego subir los precios… hay estrategias muy diversas a emplear en cada momento.

 

Estrategia de precios y productos. Matriz BCG

 

Para establecer la estrategia de precios y productos debemos usar la matriz BCG. Esta matriz fue desarrollada por Boston Consulting Group y ofrece una gran perspectiva sobre la clasificación de nuestros productos, servicios y lineas de negocio.

 

 

Estrellas

 

Son productos que tienen una alta tasa de crecimiento y una alta cuota de mercado. Es necesario tener en cartera siempre este tipo de productos y servicios. Algunos ejemplos son los servicios de streaming o los servicios de publicidad digital.

En cuanto a la estrategia para este tipo de productos, es necesario invertir fuertemente durante todo el crecimiento de la demanda de esos productos y servicios, ya que marcará la cuota de mercado que podamos conseguir para cuando la demanda se haya estabilizado. No existe mucho riesgo al invertir en estrellas, ya que son productos y servicios donde la demanda esta creciendo fuertemente y las necesidades por parte de las clientes son altas. La tesoreria generada de estos productos y servicios se debe reinvertir en su crecimiento.

 

 

Interrogantes

 

Son productos que se están introduciendo, que tienen baja cuota de mercado y que no se sabe que va a pasar con ellos en el futuro. El riesgo y la incertidumbre de estos negocios es alta ya que no hay una demanda sólida respecto a otros productos, pero son productos con alto potencial que pueden convertirse en estrellas. Esta cartera de productos y servicios no genera tesorería y requiere de mucha inversión.

Estos productos siempre deben estar en nuestra cartera de productos y servicios. Los productos y servicios interrogantes tienen un alto riesgo, ya que no sabemos como evolucionaran en el futuro, pero pueden convertirse en estrellas y tienen un potencial de crecimiento muy alto. Debemos tener varios interrogantes en nuestra cartera de productos y servicios, ya que algunos se caeran pero otros serán verdaderas estrellas.

 

 

Vacas lecheras

 

Se trata de productos y servicios que tiene toda empresa en mercados maduros, donde hay un crecimiento mínimo, tienen una buena cuota de mercado, no necesitan inversión pero generan mucha tesoreria. Son rentables y generan beneficios, por lo que son el musculo financiero de la empresa. Es la base de la compañía.

La tesoreria generada por las vacas debe ser invertida fuertemente en estrellas e interrogantes. Por un lado, en productos y servicios donde estemos creciendo y ganando cuota de mercado; y por otro lado, en interrogantes que tengan un alto potencial de crecimiento, de forma diversificada ya que algunos triunfarán y otros se quedarán por el camino. Si no invertimos en interrogantes y estrellas, y nuestras vacas disminuyen su rendimiento, corremos el peligro de no tener un negocio consolidado y correctamente diversificado.

 

 

Perros

 

Los perros son productos o servicios que  tienen poca cuota de mercado y son mercados que están claramente en declive por falta de demanda en el mercado o cambio de hábitos en el consumo. Varios ejemplos son el DVD o los CDs.

Estrategicamente no merece la pena perder el tiempo con este tipo de productos y servicios, se debe desinvertir totalmente en tiempo y recursos económicos ante esta línea de productos y servicios si no generan caja y, en el caso de que la generen, se pueden mantener pero sin invertir recursos.

 

En Innova MBA explicamos detalladamente como gestionar negocios sólidos y robustos, correctamente implantados y diversificados, y con un potencial alcista a largo plazo.

 

 

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